步行商业街区环境标识系统的设计策略初探（上篇）

引言

当今，电子商务在人们生活中已大规模普及，线上购买、线下体验的商业模式越来越受到人们的欢迎（图1）。虽然网购已经成为一种成熟的消费方式，但其当前增量放缓，不能完全代替实体商业。对于实体商业而言，消费者的关注点已远远超出购物范畴，而是注重更完善的消费服务、体验过程、社交媒体的互动、文化氛围等，因此，单一的商业空间形态已不能满足现代人们对于消费购物的需求，融入城市地域文化，营造场景、体验氛围的步行商业街，更能吸引本地居民及外来游客的光顾（图2、3、4）。但商业街区庞大的规模、复杂的空间和多样的功能在丰富了人们的消费体验的同时也增加了人们辨认、记忆的负担，那么，如何在步行商业街区有效地利用导向系统，设计出适合人们出行的行为路径呢?

图1：全国网上消费增长率

图2（左）：大栅栏北京坊图3（右）：北京三里屯太古里

图4：成都远洋太古里

一、步行商业街区标识概述

1. 商业环境标识的演变历史

最初的标识只是在道路两边的树干或墙上固定一些简单的箭头标识，指导行人所处位置及行走方向（图5）。随着商业的发展，用于招徕顾客的“商业标识”也逐渐兴盛起来，从最初的叫卖和悬挂实物等比较初级的形式演变出了实物模型、旗幌、悬牌等形式（图6）。城市的聚集发展带动了商业街区密度的增长，随着商业街区的大规模开发，商业业态多元化和街区功能复杂化的增长，环境标识逐步由初期简单的箭头指向，朝着功能性和装饰性方向发展。

图5（左）：树干上的简单标识    图6（右）：古商街旗幌

有调查表明，行人在步行空间中更愿意借助标识系统来寻找目的地（图7）。作为最直接的“空间媒介”，商业标识可以提取出人们需要的空间环境的相关信息，并组织成为易于人们被理解和接受的形式，从而有利于人们更好地感知商业街区的空间。良好的标识系统有利于改善步行交通环境，降低人的步行速度，延长步行者的停留时间，增强商业空间活力，提高商业店铺的销售业绩。在商业动线的打造中，标识系统起到至关重要的作用，可以让消费者在购物过程中尽可能经过更多有效区域，降低其在购物过程中的体力消耗，将购物兴致、新鲜感、兴奋感保持在较高水平（图8）。

图7（左）：行人使用道路标识调查   图8（右）：人在商业街区内的动线

2.商业步行导向标识系统的分类

根据商业标识的功能区别,可将导向标识分为以下五大类：

1）外墙形象标识

建筑形象标识是指位于建筑体外墙上的标识，一般要考虑与建筑外观的协调性，尺寸适宜，风格统一，既要醒目又不能突兀。同时，为满足夜间的导视需求，大部分外墙形象标识会采用灯箱布置，灯箱、灯具的选择也需结合建筑整体泛光进行设计。例如三里屯太古里和北京坊都是利用建筑外墙上的LOGO来进行形象表现，既突出又与建筑完美融合（图9、10）。

图9（左）：北京三里屯太古里外墙LOGO设计  图10（右）：大栅栏北京坊建筑外墙LOGO设计

2）交通标识

交通标识是导向环节中是关键的环节,内容上存在连续性,一般是通过箭头和符号来引导路线，位于商业项目中重要的平面及竖向交通的转换位置，版面信息应以图形为主，方向的指引要清晰明确（图11、12）。包括：停车场引导标识、停车场出入口标识、禁止停车标识、禁止通行标识、消防通道标识等。

图11（左）：地下停车场方向标识  图12（右）：地下商场方向标识

3）导向定位标识

导向定位标识是在视觉上,通过总平面图、多项指示牌、吊牌来表示建筑或环境位置关系的设计，让人们在能够把握整体空间的前提下,有选择的利用,引导人们到达目的地。导向定位标识需要与建筑装饰风格相匹配，但又需要在颜色和型上起到明显的指示作用，即与建筑既融合又独立。包括：立地式形象标识、入口引导标识、立地式平面标识、商场指南标识、安全出口指示、电梯口楼层指南牌、营业时间牌、楼层牌、广告架等（图13、14）。

图13（左）：立地式指示牌   图14（右）：立地式平面标识

4）公共设施标识

公共设施标识是公共空间步行导向标识系统中的重要部分,一个标识对应一个设施,标注的设施一般出现在识别标志的位置。在公共设施标识中，最著名的当属卫生间的标识，设计师们似乎对洗手间的标识设计创意有很大的兴趣，出现了各种个性十足的洗手间标识。公共设施的标识要考虑到特殊人群的需求，充分体现公共设施的服务功能，尽量做得人性化，符合人们的心理需求。包括：洗手间引导标识、洗手间门牌、垃圾箱、问讯处标识、无障碍标识、其他功能设施标识等（图15、16）。

图15、16：卫生间标识

5）警示提示类标识

警示提示类标识主要是为了提示危险和规章制度为目的而设计的，因为商业街区中人流大，做好保障对顾客的人身安全至关重要。所以警示标识要做到到位、醒目，同时要考虑不同人群，如儿童、老人的安全问题。一般要求在水池边、栏杆旁等危险地区必须设置警示标识。包括：禁烟标识、请勿扶靠标识、危险警示标识、其他警示类标识等（图17、18）。

图17（左）：消火栓标识  图18（右）：商业警示类标识

以上是商业街区导向标识系统的五种类型,一般情况下,一个复杂的空间环境,是需要导向标识的五种类型共同起作用才能完成整套的引导功能,单独设计一种标识是没有意义的,各系统之间必须相互联系共同作用,才能达到预想的效果。

二、消费者心理学对商业标识视觉系统设计要求

认识是消费的前提。所有的视觉信息都会对消费者形成初次记忆，也就是购买行为的最初决定。在对环境进行综合感受之后，消费者经过综合评价与思考，最终做出是否消费的决定。因此，对购物环境的整体感觉会直接影响消费者的购买行为。因此，为了能够更好的帮助消费者获得最全面的信息，提高标识系统使用效率，商业标识系统应当从消费者心理层面出发，最终达到辅助人们商业活动的目的。

1.综合性——求全心理、选择心理

消费者为了能高效率、享受地选购商品，通常希望商品品种能尽可能齐全，多家店铺集中在一起，在这种商业聚集的复杂情况下，人们必然希望借助标识系统获得最全面的信息资源。同时，根据“冲动购物心理学”，商家希望把消费者暴露在更多的商品面前，使原本单一的目的性消费，变为多层面的非目的性消费（图19、20、21、22）。因此，内容全面详实、设计形象简洁的标识既可以帮助人们一目了然地找到自己所需要的信息，也可以让人们找到潜意识里希望得到的信息。

图19（左）：成都远洋太古里品牌分布图   图20（右）：成都远洋太古里GUCCI主力店

图21（左）：成都远洋太古里MUJI主力店    图22（右）：成都远洋太古里Chloe主力店

2.便捷性——求快心理、求便心理

便捷指的是消费者在选择购物目标的时候，通常希望自己能够确切地了解商铺或者商品的具体方位，并且选择最简短的路程到达。尤其对于目的性消费，人们可以减少比较选择的时间，缩短购买过程。这就需要标识的形式及所在的位置进行研究，使人们最快捷地找到有用信息。

下图是商业街区建筑的地下车库及街道路面上的指示标识，经过的人们可以很轻易地看到，此类标识可以引导人们快速到达出口，是一种比较方便使用的指示方式（图23、24）。 

图23（左）：北京坊地下车库地面标识   图24（右）：结合街道地面铺装的指示标识

3.舒适性——自我满足、享受心理

商业的环境舒适度会影响到商业给人的整体感受，这与顾客在商业中的停留时间及营业收入密切相关。对于商业街区标识设计来说，标识物的色彩、形象、位置、质感及其带来的购物便利，都会影响到人们的舒适度感受。因此，商业标识设计应符合人们视觉运动的一般规律，考虑尺寸、内容、环境、空间、制作工艺、使用者心理等，选择最适合的形式和字体（图25、26）。

图25（左）：商业标识与景观结合   图26（右）：商业标识采用新颖形式

4.可识别性——定位心理、视觉选择

商业街区内部有许多功能空间聚集，标识系统的可识别性，帮助消费者在短时间内对自己进行定位，到达想要去的目的地，同时帮助顾客收集信息，明确了解各个场所的信息。同时，人类所获取的信息百分之九十来自于视觉，人的视觉系统对信息的获取受到生理和心理特征的影响，对于视觉信息的接受是有挑选的。一般新鲜有趣的事物更容易被接受，乏味无聊的则会被主观忽视（图27、28）。

图27（左）：结合造型设计的标识   图28（右）：颜色形式醒目的标识

5.完形性——惯性心理、重复心理

根据格式塔“完形”心理学要求，在商业街区内部，标识系统的设计应当体现设计上的延续性，延续性体现在商场标识重复性出现的特点。重复的传递同一信息能够保证信息被人们接受，相同的标识重复的出现，容易深化标识记忆。统一框架下的标识是以标识序列方式设置表达的，顾客利用连续的标识类型，容易产生记忆认同，并可以较快捷的到达目的地。例如北京三里屯太古里标识设计中，与隈研吾设计的建筑造型相呼应，采用“斜”为造型概念，并室内外呼应，使人产生心理认同（图29）。

图29：北京三里屯太古里标识设计与建筑造型相呼应

人们在商业环境中消费过程是一个动态模式，寻找环境信息的过程也是一个运动的体验，所以在进行商业标识系统设计时应当考虑到人们的心理需要范围，比如人的观察距离、行进方向、色彩变化等等，这些要素都有会对人们的环境心理造成影响。

原创： 雷蕾   远洋设计汇